中秋賣十億，華美月餅的互聯(lián)網(wǎng)思維升級(jí)-【華美月餅團(tuán)購(gòu)】

隨著中秋臨近，月餅市場(chǎng)再度陷入品牌商大混戰(zhàn)局面。

除了廣州酒家、知味觀等傳統(tǒng)老字號(hào)品牌以月餅“糕點(diǎn)”姿態(tài)切入消費(fèi)群，三只松鼠、百草味等在近些年借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而奮起的年輕零食品牌，也多以喜聞樂(lè)見(jiàn)的“青春化”形象大肆搶占客群。

然而，即使在多方圍攻下，華美卻依舊能憑借20余年的品牌積淀，和不斷推陳出新的口味風(fēng)格，輕松突破10億元年銷售額。

而隨著消費(fèi)群體的不斷年輕化，以及新媒體的飛速發(fā)展，成立于上世紀(jì)90年代初的華美正在嘗試褪去“傳統(tǒng)”營(yíng)銷思路，升級(jí)品牌，以更年輕的形象擁抱互聯(lián)網(wǎng)、貼近消費(fèi)者?！霸谶^(guò)去的幾年，華美的線上銷售額獲得了飛速的提升，去年華美月餅在線上銷售額突破2億元人民幣大關(guān)，成為行業(yè)全網(wǎng)第一，”華美品牌市場(chǎng)總監(jiān)、電商總經(jīng)理袁瀚釗介紹，“我們也在不斷探索更多結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的玩法，去年舉辦的首屆互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)流量主大會(huì)很是成功，也給品牌的未來(lái)發(fā)展提供了新思路。”

1991年成立的華美，曾先后獲得廣東省名牌產(chǎn)品、中國(guó)名牌產(chǎn)品，及“月餅龍頭企業(yè)”稱號(hào)。

在談到歷經(jīng)20多年，面對(duì)越來(lái)越多月餅“新面孔”地不斷涌現(xiàn)，為什么華美依舊能夠占據(jù)市場(chǎng)絕大多數(shù)份額時(shí)，袁瀚釗表示，月餅的品質(zhì)是品牌得以維繼的基礎(chǔ)，“在產(chǎn)品品質(zhì)及管理水平把控上，我們?cè)敢馔度胱畲蟮木Α薄?/span>

目前華美月餅在廣東東莞、湖北仙桃和北京共擁有三大生產(chǎn)基地，其中包括現(xiàn)代化食品生產(chǎn)線十余條，平均月餅日產(chǎn)逾180萬(wàn)個(gè)——產(chǎn)品常年銷往全國(guó)各省市區(qū)，及亞、歐、美、非等洲約三十余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

“而隨著互聯(lián)網(wǎng)的更深層次發(fā)展，我們也發(fā)現(xiàn)月餅不再是爺爺奶奶輩和父母輩所關(guān)心的食品，”袁瀚釗補(bǔ)充道，“越來(lái)越多的年輕人也開(kāi)始消費(fèi)月餅，或是自己吃或是送禮，20歲-30歲年齡層的人正在成為月餅消費(fèi)的新主體?！?/span>

面對(duì)更加年輕化的市場(chǎng)，華美月餅也在悄然發(fā)生著改變——用行業(yè)內(nèi)耳熟能詳?shù)脑捴v，華美也在悄悄升級(jí)著自身品牌。

與傳統(tǒng)“老一輩”的消費(fèi)人群不同，更加年輕化的市場(chǎng)在口味及營(yíng)銷方式上顯得更加“挑剔”。繁縟華麗的包裝和傳統(tǒng)的口味不再能夠刺激他們消費(fèi)神經(jīng)，相反，更具個(gè)性化，以及更加俏皮生動(dòng)的營(yíng)銷，才足以引發(fā)購(gòu)買欲望。

作為2016年被再度引爆的IP，《幻城》憑借電視劇的熱播再度攻占年輕市場(chǎng)。而華美亦首度試水IP深度合作——推出限量版“幻城月餅”，與一般直接冠名或者植入影視劇的合作不同，華美將合作重心集中在產(chǎn)品內(nèi)容和銷售渠道上。

產(chǎn)品方面，華美結(jié)合《幻城》電視劇推出“冰族”口味和“火族”口味兩款限量月餅；同時(shí)在渠道方面，鑒于年輕群體熱衷網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣，“幻城”月餅選擇在華美天貓旗艦店首發(fā)，并在線下實(shí)體店全面跟進(jìn)銷售，真正實(shí)現(xiàn)全渠道開(kāi)拓，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地進(jìn)行“零距離”接觸。

在今年，華美二度出擊。除了推出流心奶黃、黑皮月餅、榴蓮冰皮等多種高品質(zhì)新品外，將持續(xù)打透線上線下全渠道，而在IP結(jié)合方面，袁瀚釗只透露今年將會(huì)和熱門IP有深度合作，“可能是一個(gè)IP，也可能是系列IP，這些都暫時(shí)保密，希望能夠在中秋期間給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜?！?/span>

除了借勢(shì)外部IP，2017年華美還延續(xù)推廣了品牌自有“超級(jí)月亮”IP，直徑范圍在6-10米的三個(gè)仿真“超級(jí)月亮”曾在去年中秋期間空降深圳、佛山和武漢三地，足有三層樓高的體積，多次刷爆消費(fèi)者朋友圈。

今年，華美的“超級(jí)月亮”巡演繼續(xù)，預(yù)定將先后登陸包括北京、深圳、廣州、武漢、長(zhǎng)沙、東莞等城市。

而“超級(jí)月亮”也不僅是拍照背景——消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)掃描二維碼進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，便可以寫下祝福話語(yǔ)，“超級(jí)月亮”便可通過(guò)最新H5技術(shù)將話語(yǔ)以“彈幕”形式投影到“月球表面”。

“單純的比價(jià)格已經(jīng)成為過(guò)去式，如果品牌的產(chǎn)品過(guò)剩，那么問(wèn)題一定不在消費(fèi)者，而是你的產(chǎn)品，它已經(jīng)不再是消費(fèi)者想要的?！蹦瓿醯脑撛诮邮苊襟w采訪時(shí)如是說(shuō)。

正如結(jié)合外部IP和“超級(jí)月亮”等玩法，華美顯然已經(jīng)摸清如何“取悅”當(dāng)下消費(fèi)者。

如何把握住線上既有消費(fèi)人群流量，并將其培養(yǎng)成華美月餅品牌粉絲，是接下來(lái)華美，甚至是整個(gè)行業(yè)在電商時(shí)代需要進(jìn)一步思考的問(wèn)題。